O Şeyi Almak İstiyorsun Çünkü Onu Gördün: Tüketim Oyunları

O şeyi neden satın almak istiyorsun?
Seni daha iyi hissettireceği içi mi?
Gerçekten ihtiyacın olduğu için mi?
Kaçırılmayacak bir fırsat sunuyor diye mi?
Yoksa
Sadece almak istediğin için mi?
O şeyi satın almak istiyorsun çünkü onu gördün!

Yeni bir şey satın almanın en korkutucu ve en zor kısmı almayı istediğiniz hâlâ pek çok şeyin olduğunu bilmenizdir. Giymek istediğiniz güzel kıyafetler, binmeyi istediğiniz lüks arabalar, hayallerinizi süsleyen bir ev kısacası satın alarak ulaşılabilecek mutlu bir hayat… Böylece daha rahat edeceğimizi, daha iyi hissedeceğimizi ve toplumda daha fazla saygı uyandıracağımızı düşünürüz. Sahip olduğumuzdaysa yaptığımız ilk şey hiç vakit kaybetmeden bir diğerini düşlemeye başlamak olur.

Bu hissiyatı bir kusur ya da eksiklikten ziyade bir sonuç olarak değerlendirmek gerekiyor. İnsanın hayatına yenilik katmak istemesi, kendisine yarar sağlayacağına inandığı bir standarda ulaşma ihtiyacı nasıl yadırganabilir ki! Peki ya son yüz yıl içinde durmadan artan tüketim eğiliminin sebebi ne?
Bunun en temel cevabını ise gözlerimizde arayabiliriz. Evet gözlerimizde!

Michigan Üniversitesi’nden James Duesenberry adlı bir profesör durumu şöyle açıklamış: “Bazı durumlarda insan kendi tükettiği mallardan daha üstün nitelikte olanlarla temasta bulunur (varlığını haber alır, görür, işitir) Bu temas onun için bir gözlemdir, yeninin eskiye olan üstünlüğünün göstergesidir. Üstün nitelikteki malın varlığı ve kişinin bunu öğrenmesi o güne dek sürdürmüş olduğu tüketim alışkanlıkları ve eğilimleri için tehlike taşır; henüz tanıdığı yeniye karşı bilinçaltında bir özlem ve tercih yaratıp onu harekete geçirir.”

Duesenberry’nin anlattığı bu durum belki de tüm zamanlar için geçerli olan insanın belli şartlara karşı verdiği oldukça makul ve doğal bir tepki. Ancak tarihin ilk dönemlerinde toplumlar ancak savaş ya da ticaret ile birbiriyle etkileşim kurarak yeni ihtiyaçları gözlemleyebiliyorken bugün her gün, her an ve her saniye insanlar birbiriyle etkileşim kurabiliyor. Artık daha fazla şey görüyor daha fazlasına tanık oluyor doğal olarak da daha fazlasını istiyoruz…

Dimyat’a Pirince Gidilirken Olanlar

Peki, sonsuza kadar tüketmemizi sağlayacak kaynağımız var mı?
Eski toplumlarda insan, ürettiği kadarını tüketiyor ve daha fazla tüketmesini gerektirecek yeni gözlem süreçlerine maruz kalmadığı için de dengesini koruyordu. Ancak gözlem süreci baş gösterip de ihtiyaçlar değişince işler de değişti. Gördükleri, ona adeta neye ihtiyacı olduğunu öğretiyor gibiydi. Henüz yeni tanıştığı, belki görmese böyle bir şeye ihtiyacı olduğunu dahi bilmeyecek olduğu o şeyler için artık büyük bir istek duyuyordu. Gel gör ki ihtiyaçlar artsa da kaynaklar aynıydı. Bunun için artık eskiye oranla daha fazla çalışmalı, daha fazla kazanmalıydı. Sahip olduğu kaynakların ona kazandırabileceklerinin kapasitesi belliydi. Tek çare bu yetersiz kaynağı bırakıp yeni bir geçim kaynağı bulmaktı…

Dünya tarihine baktığımızda bu tüketim alışkanlıklarının aktif şekilde değişmeye başladığı süreç sanayileşmenin başlamasına denk geliyor. Sanayileşmeyle birlikte insanlar mevcut geleneksel geçim kaynaklarını terk ederek işçilik yapmaya başladırlar. Bir iş yerinde çalışarak yeni ihtiyaçlarını karışılabileceklerini düşündüler. Ancak bu, hali hazırdaki o yetersiz bulunan kaynakların daha da azalmasına sebep oldu. Tarlasını işleyen adam, artık şehirde yabancı bir işverenin yanında çalışıyordu. Deyim yerindeyse Dimyat’a pirince gidilirken eldeki bulgurdan olunmuştu.
Bu da tam olarak sömürgeciliğin başladığı dönemlerdi…

Kim Tüketecek Bu Kadar Şeyi?

Başını batılı devletlerin çektiği sömürgecilik çağında dünyanın tüm kaynakları bir elde toplanıyor, sömürülen ülkelerde insanlar yeni türeyen ihtiyaçlarını gidermek için yabancı şirketler adına durmadan üretiyordu. Peki ya bu kadar ürünü kim tüketecekti? Batılı zihnin aklına bir parlak fikir daha geldi. Yeni pazar arayışının başladığı bu dönemde sömürgecilik şekil değiştirerek eline yeni bir enstrüman aldı: reklam… Artık insanlar daha fazla ürün gözlemleyecek, gözlemlediklerine karşı bir istek duyacak ve böylece daha fazla tüketecekti. Kim tüketecek bu kadar şeyi? Sorununa böylece cevap bulunmuş oldu.

Şimdi Reklamlar

Dünya çok renkli. Yaşayan milyarlarca farklı insan ve binlerce farklı kültür de bu dünyanın renklerini oluşturuyor.  Her birinin dili, gelenekleri, alışkanlıkları farklı… Doğal olarak ihtiyaçları da farklı… Bir Amerikalı hamburger severek, bir Alman biradan hoşlanarak, bir Çinli pirinç severek dünyaya geliyor. Bu koca gezegenin çok çeşitli ihtiyaçlarına tek bir bakış açısı nasıl hitap eder, nasıl ihtiyaçlarını karşılayabilir? Örneğin sabah kahvaltısını çayla yapan bir topluma kim sabah sabah kahve içirebilir?

Dünyamızda her ülkenin anlayışlarından yavaş yavaş sıyrılarak benzer yaşam biçimi, benzer zevkler ve benzer tüketim anlayışına geçişini sağlamak için artık küresel iletişim stratejileri geliştirilmeye başlanmıştı. Marshall McLuhan’ın “global köy” adını verdiği bu yeni fikir ile dünya küreselleşerek artık herkesin benzer şeyleri tükettiği tek bir pazar haline gelecekti.

Oyun Başlıyor!

Ürünlerin tanıtılarak tüketilmesini sağlama fikri bugün amacının çok daha ötesinde ve çok daha geniş bir ağa yayılmış durumda. Artık yaşamlarımıza tarihten getirdiğimiz öz kültürlerimiz değil, markalar tarafından oluşturulmuş tüketim kültürleri yön veriyor. İletişim teknolojileri ile çapını daha da geliştiren bu süreçte telefonumuza inen her aplikasyon, izlediğimiz her dizi, takip ettiğimiz her sosyal medya hesabı bir reklam alanı haline geldi. Bu cihazlara olan şiddetli bağlılığımızı düşündüğümüzde her yanımız bize bir şeyler satın almaya yönlendiren iletilerle dolu diyebiliriz. Sıradan bir kişi her gün ortalama 3000 “pazarlama imgesi” ile karşılaşıyor. Ardından bu gördüklerimizle kendimizi kıyaslıyor, bizden üstün olan kısımları tespit ediyor ve başlıyoruz almaya…

Bizleri satın alma kararına ikna etmek için var gücüyle çabalayan uluslararası firmalar bu kararı alabilmemiz için insan psikolojisinden, toplumların kültürlerini anlamalarını sağlayan sosyolojiye oradan biyolojiye ve genetik bilimine kadar bilimin tüm verilerini kullanıyor desek inanır mısınız?
Gelin tüketim anını etkilemek için neler yapılıyor birlikte bakalım.

Mekân Tasarımı

En önemli alışveriş durağımız olan Alışveriş Merkezleri, tüketimi artırmak üzere dizayn edilir.
AVM’ler ve bazı mağazalar çoğunlukla gün ışığı görmez. Bunun sebebi ise saatin akıp gittiğinin farkına varmadan alışverişimizi sürdürmemizi sağlamaktır. Bu durumu destekleyen bir başka unsur da AVM ve mağazalarda özellikle saat kullanılmaması. Kendimizi “Aaa akşam olmuş haberimiz yok” derken bulmamız da bundan kaynaklanıyor.

AVM merdivenlerinin birbirine olan uzaklık ve konumları, marketlerde en fazla ihtiyaç duyulan temel tüketim malzemelerinin marketin en sonuna yerleştirilmesi ve mağazalarda reyon ve kasa konumları da tahmin edebileceğiniz gibi bizleri daha fazla dolaştırarak daha fazla ürün görmemizi sağlamaya yönelik olarak dizayn ediliyor.

Zaman kavramını ortadan kaldırıp üzerine bir de dört bir köşeyi dolaştıran bu dizaynda yavaş davranmamızı istemedikleri tek şeyse alım anı. Bu anı hızlandırmak içinse daima hızlı ve hareketli müzikler kullandıklarını rahatlıkla gözlemleyebilirsiniz.

Kampanya ve İndirimler

Markaların belki de en büyük kozlarından birini kampanya ve indirimler oluşturuyor. Etiket üzerinde üstüne çizgi çekilmiş eski fiyat ile indirimli yeni fiyatı hep bir arada görüyoruz. Bu yönteme “anchoring” deniyor ve pahalı bir fiyat gösterilerek düşük fiyatı makul karşılamamız bekleniyor.

Aynı yöntemin bir başka versiyonunda ise yem ürünler kullanılarak belli ürünlerin satın alınması kolaylaştırılmaya çalışılıyor. Raftaki yüksek fiyatlı ve düşük fiyatlı ürünler algımızı etkileyerek bizi orta fiyatlı ürüne yönlendiriyor. Decoy Effect yani Yem Etkisi denilen bu yöntemde örneğin patlamış mısırı ele alalım: Küçük boy 5 lira, büyük boy 10 lirayken çoğu insan küçük boyu alma eğilimi gösteriyor ancak bir de 7 liralık orta boy eklenince orta boy patlamış mısır satışı artıyor. Birçok restoranın menüsünde de benzer yöntemler kullanılıyor. Menüye eklenen yüksek fiyatlı ürünler pahalı yemeğe oranla göze daha makul gelen fiyattaki yemeğin daha fazla tercih edilmesini sağlıyor.

Hepimizin vazgeçilmezi fiyat kampanyaları da markaların çok sık kullandığı yöntemler arasında. Özel indirim günleri, sınırlı sayıda üretim gibi sloganlar bizleri hiç yoktan mağazalara yönlendiriyor. Son zamanlarda ülkemizde de yaygınlaşan Blcak Firday’de bunlardan biri. İnsanın genetik kodlarında yer alan “kıtlık algısı” böyle yöntemlerle kullanılıyor. Kimi zaman sadece önümüzdeki fırsatı kaçırmama duygusuyla satın alma eğilimi gösteriyoruz.

Bilinçaltı Reklam

Zihnimiz sürekli kayıt halindedir fakat kaydedilen mesajların sadece bir kısmı bilinç üstüyle algılanır.  Duyu organlarımız yalnızca belli eşik düzeylerini anlayabileceğinden bu düzeyin altında bir değerde verilen mesajlarsa bilinçaltımız tarafından kaydedilir. Subliminal mesajlar bu altyapıyı oluştururlar. İnsanları farkında olmadan belli bir davranışa yönlendirebilen bu mesajlar reklam dünyasının da çok geçmeden ilgisini çekti.

1957 yılında James Vicary, şirketinin filmler ve televizyon programlarında hızla yanıp sönen reklam mesajları oluşturduğunu açıkladı. Vicary’nin iddiasına göre bu mesajlar bilinçli bir şekilde değil, bilinçaltıyla algılanmaktaydı. Vicary, izleyicilere verilen “Aç mısınız? Pop corn yiyin.” ve “Coca Cola için.” mesajlarının patlamış mısır satışlarını %57, Coca Cola satışlarını %18 oranında arttırdığını söyledi. Bu, subniminal reklamcılık için başlangıç kabul edildi. Ancak politik bir araç olarak kullanılmasından endişe duyularak bilinçaltı reklamları yasaklandı.

Peki, bu yasağa gerçekten uyuluyor mu dersiniz? Yapılan pek çok araştırma televizyon reklamları, diziler ve filmlerde hala subniminal mesaj yönteminin sürdürdüğünü gösteriyor.

Ürün Yerleştirme

İletişim araçlarının artmasıyla, tüketicilerin seçenekleri çoğaldı. Markalar da tüketiciyle verimli bir iletişim kurmak adına iletişiminde yeni araçları kullanma arayışına başladılar. Ürün yerleştirme bugünlerde markaların gözde pazarlama yöntemi. Ürün yerleştirme, marka ya da ürünleri medyanın içine ekler. Ürün, İkna edici bir şekilde iletişim kanalına yerleştirilir. Bir programda programın akışını etkilemeden bir ürünün işin içine dâhil edilmesi, film ve dizilerde kullanılan eşyaların dizinin karakterleri tarafından sanki doğal bir akış içindeymişçesine tanıtılması buna örnek verilebilir. En etkili olansa ürün göstermektir. Kullanılan eşyalar, giyim ve aksesuarlar insanları etkilemek ve karar anında tercih edilirliği artırmak üzere oradadırlar.

Pazarlama stratejisi olarak ürünü gösterip markasını gizleme yöntemi de çok sık kullanılır. Buna göre reklam olmasın diye marka gizlenir ancak hangi ürün olduğunu tüketici rahatlıkla anlayabilir. Oyuncunun kullandığı bir parfümün markası görünmese bile bu sayede satışları ciddi oranda artacaktır.

Hayal Satmak

Tüketilen şey, yalnızca nesneler değil aynı zamanda imajlar ve hayaller. Kimi zaman reklamlarda bir ürünün tanıtımından ziyade bir hikâye anlatıldığına, bizleri farklı bir dünyaya götürdüklerine tanık oluyoruz. Bu tarz reklamlarda ürün ya da marka filmin sonunda sadece bir imza olarak yer alır. Peki, ürünü ve markayı ön plana çıkarmayacaklarsa neden bize bir hikâye anlatıyorlar dersiniz?

Markaların günümüzde ürünlerini pazarlamaktan ziyade bir marka kültürü, marka kimliği oluşturmaya daha fazla önem verdiğini söylememiz mümkün. Her marka bir sosyal statüyü, bir imajı temsil ediyor.
Bu imajı yaptığı reklamlardan, tasarımına hatta mağaza dizaynına kadar her alanına yansıtıyor. Tüketiciye verilen mesajsa “satın alarak sen de aramıza katılabilir, bizim dünyamızın bir ferdi olabilirsin” şeklinde oluyor. Örneğin Apple, yaptığı marka kimliği ile dahi ve elit bir tablo çiziyor. Kullanıcılar da bu ürünü alarak böylece bu dahi ve elit sınıfına dâhil olduğunu hissediyor.

Ambalaj Tasarımı ve Renkler

Ambalaj, en etkili pazarlama araçlarından biri. Tüketicilerin önündeki binlerce ürün için saniyelerle kısıtlı karar anında ambalajın albenisi önemli bir güç. Bunu CB’a Design Solutions’un CEO’su Zdenek Kucera şu sözlerle anlatıyor: “ Eğer ambalaj tüketicinin ürünü eline almasını sağlamışsa, %70 oranında da tüketicinin o ürünü satın almasını sağlayacaktır. Bu oran, çocuklarda daha yukarı çıkabiliyor”

Markalar ambalaj tasarımı yanında renkleri de alım kararını etkilemek adına sıkça kullanıyor. Örneğin Nescafe, bunun için özel bir bilimsel çalışma gerçekleştirerek kahve paketlerinin ve bardağının rengin belirlemişti. Kendine ait özel bir kupa üretmek ve tüketicilerin zihninde bu kupayı neskafeyle ilişkilendirmek istiyordu. Ardından aynı kahveyi farklı renklerde kupalara koyarak bir fokus grup oluşturdu. Denekler, mavi kupa içindeki kahve için hafif, kırmızı renkli kupadaki kahve için zengin ve kahverengi kupadaki kahve için ise sert yorumunu yaptılar. Nescafe, bu araştırma üzerine kafeinsiz, gold ve klasik gibi segmentlerinin renk kodlarını belirliyor ve kırmızı kupayı markasının taşıyıcı görseli haline getiriyor.

Ancak burada bir soru doğuyor. Kırmızının “zengin” imajı vermesi daha önce o rengin pazarlama kullanımında ki algıdan mı kaynaklanıyor yoksa saf olarak psikolojik bir sonuç mu? Yani, tüketicilerin algıları mı pazarlamaya yön veriyor, yoksa pazarlama mı tüketicilerin algılarını şekillendiriyor?
Sorunun yanıtı ne olursa olsun, tüketim oyunları hız kesmeden devam ediyor…